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金頌 KINGSONG

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KINGSONG BRAND

2009

百聰國際(香港)有限公司是一家集房地產(chǎn)開發(fā)、建筑工程、星級酒店服務(wù)、產(chǎn)品科研開發(fā)、工業(yè)園投資、國際貿(mào)易、茶葉生產(chǎn)、加工與銷售于一體的大型國際化企業(yè),總部設(shè)在香港。旗下有石聰建筑、廣東百聰茶業(yè)、廈門百聰茶業(yè)、武夷山百聰茶業(yè)、靈山工業(yè)園、武夷山茶園、泉州綜合生產(chǎn)培訓(xùn)基地等多元產(chǎn)業(yè),從中國建筑之鄉(xiāng)的泉州石材加工到改革前沿陣地的珠三角建筑施工與房地產(chǎn)開發(fā),從園林藝術(shù)設(shè)計到產(chǎn)品科研開發(fā);從星級酒店服務(wù)到工業(yè)園區(qū)投資建設(shè);從茶葉的生產(chǎn)加工與銷售到中國茶文化的傳播推廣,百聰國際走過了從專業(yè)化發(fā)展到多元化經(jīng)營的崢嶸歲月。鑄就了百聰“海納百川,取百家之長,聚百家智慧”的企業(yè)精神。

客戶:廣東百聰茶業(yè)有限公司

服務(wù):| 品牌定位 | 品牌策劃 | 品牌設(shè)計 | 品牌推廣 |


項目背景


七萬茶廠不敵一個立頓!中國是全球最古老、最大的產(chǎn)茶國,然而至今沒有一家全球性的茶葉品牌。德國不產(chǎn)茶葉,卻占據(jù)了全球茶葉市場的絕大多數(shù)品牌!一個個醒目的標(biāo)題,一句句刺眼的犀利言語,如利劍直搗中國茶農(nóng)茶商的心臟。中國茶葉品牌建設(shè)和品牌營銷處在相對低級的階段,不但沒有形成一個像“立頓”一樣的世界性品牌,而且叫得響的全國性品牌也屈指可數(shù)。
一直以來,中國茶葉普遍都處于“名茶優(yōu)勢、名牌弱勢”的境地,始終未做“強”(經(jīng)濟(jì)效益上),而是在做“大”(數(shù)量上),也因此,茶葉產(chǎn)業(yè)已成為主產(chǎn)區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。廣闊的市場和看好的前景,加上近幾年高端茶葉市場因炒作而呈現(xiàn)出來的火熱景象,吸引了眾多公司涉足茶這個行業(yè)。“市場越難進(jìn),品牌越要做!”充滿激情的項目總經(jīng)理侃侃而談:“難進(jìn),這是一個行業(yè)壁壘,有資格進(jìn)去的品牌做起來就顯得得心應(yīng)手了?!碑?dāng)下國內(nèi)市場上二三線茶葉品牌眾多,主要原因就是進(jìn)入壁壘低,品牌即使做起來也很容易陷入促銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的混亂局面。而且二三線品牌的成功者大多數(shù)以雄厚的資金、悠久的歷史以及龐大的規(guī)模取勝的,比如天福之類,目前來說百聰并不打算重走傳統(tǒng)茶企業(yè)的常規(guī)發(fā)展路數(shù),而選擇了進(jìn)軍高端奢侈品茶葉市場。
在這種機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的情況下,百聰國際(香港)有限公司毅然迎難而上,重金投資百聰茶業(yè),并引進(jìn)香港先進(jìn)管理理念和營銷概念,結(jié)合國內(nèi)高端茶產(chǎn)品,實現(xiàn)“內(nèi)外兼修”,大力開拓國內(nèi)市場。然而,“百聰茶葉”這個名字,本身無法跟消費者進(jìn)行有效的溝通。消費者無法從此二字中得出任何關(guān)于這個品牌的信息。如產(chǎn)品信息、品牌定位,這些都無法詮釋。而產(chǎn)品包裝,則因顏色多樣而顯得過于浮華、流于俗套。因此,關(guān)于百聰?shù)钠放菩蜗?,丞需進(jìn)行重新整合。



品牌洞察


實地考察收集到第一手的市場資料,能看清市場發(fā)展的狀況和方向,是成功策劃的基礎(chǔ)。做對了調(diào)研,心里就有了底,知道自己該怎么做。沒有市場基礎(chǔ),猶如坐井觀天、紙上談兵,后面的策劃做的再好也無異于“下筆千言,離題萬里”。
而若僅在批發(fā)市場進(jìn)行考察,則不能把握到深層次的脈絡(luò)。于是,項目組通過直面一線茶農(nóng),接觸最優(yōu)秀的茶業(yè)師傅,從種植到采摘,從炒制到挑選,各個工序的研究分析。與茶葉專家一起親嘗各地名茶,研究造茶工藝。將從其口中得出的原始資料中總結(jié)得出,現(xiàn)時市場上主要以產(chǎn)品品類和地域劃分茶葉等級,這也是幾乎所有茶葉品牌的傳統(tǒng)做法。
而我們以茶業(yè)外行人的眼光,跳出原來的條條框框,洞察市場。發(fā)現(xiàn)若按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn),百聰?shù)牟枞~與其它品牌相比并不具備競爭優(yōu)勢。所以我們認(rèn)為,百聰應(yīng)該顛覆傳統(tǒng)觀念,從生態(tài)角度重新界定好茶標(biāo)準(zhǔn),以環(huán)境而非地域來劃分茶葉等級。
最終,我們?yōu)榘俾斪髁诉@樣的定位策略:傳播“好茶在深山原生態(tài)茶園”的觀念,以“稀缺的原生態(tài)茶葉”引導(dǎo)消費者關(guān)注茶的品質(zhì),從而贏得先機(jī)、占據(jù)市場。



百聰茶葉最終定位:深山原生態(tài)好茶

金頌誓做奢侈品里的茶葉,而非茶葉里面的奢侈品。因為珍稀,所以奢華。但這片茶葉所承載的,不僅是獨一無二的擁有。更值得品賞的,是超越奢華的人生財富,是一種堅守后的收獲,一種收獲后的豁達(dá),一種豁達(dá)后的回歸,一種回歸后金頌其本身就是富于靈感與藝術(shù)文化內(nèi)涵的品牌。靈韻獨具,崇尚設(shè)計是金頌引以為傲的品牌特質(zhì)。因此我們一直強調(diào)金頌的產(chǎn)品絕不僅僅是深山原生態(tài)的精粹,更是有著情感與靈感的天然結(jié)晶。
“深山原生態(tài)頂茶”, 以尊貴價格、深山原生態(tài)稀缺茶源、品質(zhì)安全健康、無任何農(nóng)藥殘留、口感適合高端人群、傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新制作等為據(jù)點支撐其稀缺性,將金頌奢華的品質(zhì)彰顯無遺。越靠近所謂的人類現(xiàn)代文明,原生態(tài)越來越像一條抓在人類手里的泥鰍,不經(jīng)意間便會從指縫悄悄溜走,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)的時候,它似乎只剩下一條尾巴。金頌,就是把這不經(jīng)意溜走的深山原生態(tài)完美地呈現(xiàn)給懂得鑒賞的人。




品牌策略


我們把傳播“好茶在深山原生態(tài)茶園”的觀念,以“稀缺的原生態(tài)茶葉”引導(dǎo)消費者關(guān)注茶的品質(zhì),從而贏得先機(jī)、占據(jù)市場。通過對目標(biāo)群體鎖定,我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工及個體經(jīng)營者是茶葉市場最大的消費群體,且集中在中高端茶葉消費然而我們沒有瞄準(zhǔn)只喜歡喝茶的人,傳播人所共知的傳統(tǒng)茶葉文化,而是注重提供“頂級奢華體驗”。



品牌溝通


我們認(rèn)為,所有的“訴求”、“傳達(dá)”都是單向的,只有“溝通”,人機(jī)對話傳達(dá)產(chǎn)品信息,并得到消費者的認(rèn)可與反饋,才能做得更好。我們堅信,產(chǎn)品是最好的廣告,處處能散發(fā)著品牌氣質(zhì)。當(dāng)一款經(jīng)36道工序加工的珍稀高山茶,被裝在堪稱藝術(shù)品的包裝盒內(nèi),它1克100元以上的價格上也就不足為奇了。
金頌在這個品牌導(dǎo)入期,重點把握概念傳播、建立知名度、產(chǎn)生輿論關(guān)注,也就是要讓產(chǎn)品與消費者發(fā)生荷爾蒙反應(yīng),一見鐘情?!吧钌?,往深山更深處再走十公里,與久違的感動不期而遇......” 細(xì)膩的文案,將深山的魅力完美體現(xiàn),也勾起了最初的那份感動。定位之父里斯曾經(jīng)說過:中國最有可能出世界頂級品牌的就是茶葉。無論是金頌產(chǎn)品的稀缺品質(zhì)、追求藝術(shù)式完美的包裝設(shè)計、至高的定價還是大手筆的投放都無一不成就著金頌的奢侈。
  
全美學(xué)營銷,極奢華體驗
以美學(xué)貫穿于金頌營銷的各個環(huán)節(jié),只選取最深山原生態(tài)的茶源作為原料,并運用合理的藝術(shù)手法進(jìn)行產(chǎn)品包裝和設(shè)計,將這種“深山原生態(tài)”引入旗艦店,最終達(dá)成了消費者對美的視覺溝通享受,也使純美、獨特的奢華體驗和產(chǎn)品得到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合,加深消費者對品牌的認(rèn)知。


產(chǎn)品美學(xué)——尋找珍稀的奢侈
俗話說:“物以稀為貴”。我們對茶葉進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研并分類,分別是茶園茶、有機(jī)茶以及深山原生態(tài)茶。品牌必須以珍稀的高品質(zhì)的產(chǎn)品為依托才能給消費者帶來獨特的美學(xué)空間滿足。所以金頌茶葉必須是源自于海拔1500米以上的原生態(tài)深山。在那里,古老的茶樹與原始樹林交錯叢生;年均降雨量1100毫米以上;晝夜溫差達(dá)6-10℃;茶蟲天敵多達(dá)70多種……與世隔絕自然純樸的原始森林鑄造了珍稀的茶葉品質(zhì)。
為了更能體現(xiàn)產(chǎn)品的奢侈,我們?yōu)榻痦炘O(shè)計一套視覺簡單而充滿美感的產(chǎn)品美學(xué)系統(tǒng)。其中,包裝作為產(chǎn)品不可或缺的外在形式,具有美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品價值的作用。傳統(tǒng)的包裝畫面復(fù)雜,顏色豐富,花哨、工藝多樣、品牌形象不突出,而且設(shè)計元素、工藝缺乏現(xiàn)代感,過份突出傳統(tǒng)文化、包裝材質(zhì)復(fù)雜多樣,缺少整體感。對金頌的包裝,我們根據(jù)不同產(chǎn)品等級對每種品類進(jìn)行分類包裝和命名,其琉璃、紫砂材質(zhì)將產(chǎn)品高貴奢華品質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致,原木禮盒將深山原生狀態(tài)重現(xiàn),傳統(tǒng)的鐵盒光澤度則將品牌調(diào)性更完美呈現(xiàn)。金色向來為尊貴奢華的帝王貴族所喜愛,因此,我們始終堅持金色,并把金頌運用到產(chǎn)品包裝上,給消費者形成視覺美感享受。無論是金頌產(chǎn)品的稀缺品質(zhì)、追求藝術(shù)式完美的包裝設(shè)計、至高的定價還是大手筆的投放都無一不成就金頌的奢侈。



品牌美學(xué)——金頌之名,麒麟之魂

如何才能更奢侈?那就需要創(chuàng)作出產(chǎn)品的差異化。品牌是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差別,承載著美學(xué)感覺與對這種感覺的期待。運用全方位思考并為金頌品牌創(chuàng)作獨特的意念,為消費者在視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等五方面產(chǎn)生聯(lián)動的美的享受。
在選定新品牌名的過程中,結(jié)合新品牌的定位和方向,從適宜推廣、傳播、打造等多方面出發(fā)進(jìn)行品牌命名構(gòu)思。其中,“金頌”,能被有地位、有身份、有實力的高端人士階層最為認(rèn)同,他們會由衷推崇的具備原生態(tài)、安全、稀缺等高貴品質(zhì)的高檔茶葉品牌。這個名稱符合我們對百聰新品牌的定位,意涵深遠(yuǎn),且音韻鏗鏘,利于傳播。最后,還特意請來易學(xué)大師推算,“金頌”21數(shù),顯大吉,才得以最終命名。
金頌KingSong標(biāo)志簡潔大方,易于識別,其設(shè)計結(jié)合了國際時尚和中國傳統(tǒng)元素。“金”取材于被康有為譽為“榜書之宗”的《泰山金剛經(jīng)》,完整、典型地體現(xiàn)了佛文化的精義和中華民族書以載道的藝術(shù)宗旨,數(shù)千年來為皇室、貴族所喜用?!绊灐笔侵艹瘯r期朝廷舉行祭祀時用的歌曲,是對漢隸神髓的一次變異,其造型氣韻生動,飄逸脫俗,結(jié)體別出新意,極富變化,收放得體。印自古是身份、權(quán)力的象征,除了能映襯主人身份尊榮之外更能彰顯其堅韌高潔的品德。為金頌提煉出金色為主色調(diào),并輔之以紅色,令人聯(lián)想到她高貴的血統(tǒng),豐富的內(nèi)涵,延伸度和生命力很強。

麒麟,亦作“騏麟”,簡稱“麟”,是中國古籍中記載的一種動物,為“四靈之首”,是神的坐騎,古人把麒麟當(dāng)作仁獸﹑瑞獸。為民間祥瑞的獨特代表。金頌的輔助圖文就是糅合了麒麟須、祥云的飄逸以及茶葉的形態(tài)美,并以金色為主色調(diào),萃取金頌祥瑞的基因,完美地展現(xiàn)金頌品牌形象的尊貴血統(tǒng)和祥瑞之感。(文案源自O(shè)nelink)




空間美學(xué)——體驗奢華,感觸經(jīng)典

金頌旗艦店位于廣州最核心CBD區(qū)域——珠江新城,占地面積達(dá)2000平米,采用高品質(zhì)的石材以及富有藝術(shù)感的家俬進(jìn)行裝潢,從奢華到極簡,從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,用真正的中國傳統(tǒng)文化的精粹和品味,在國際舞臺上展示中華五千年的文明尊嚴(yán)。頂茶貴賓室的每一處細(xì)節(jié)都體現(xiàn)精致。在柔和燈光的照射下,奢華高貴的氣質(zhì)和巧妙的搭配中滲透著與眾不同的眼光,以經(jīng)典的黑為主色調(diào),加入折射出閃耀光芒的金色點綴,勾勒出精英專屬的私密空間輪廓。在這里,尊貴的VIP會員可以自由地品嘗金頌頂茶,盡情地享受金頌特有的高貴、奢華的服務(wù),深山原生態(tài)不在遙不可及,深山原生態(tài)是精英專屬的奢華享受。


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